Dark Social, le côté obscur du social media

De nos jours, lorsque que nous entendons parler d’interactions sur le web, nous pensons presque machinalement aux interactions sur les réseaux sociaux. Que ce soit par Facebook, Twitter (je vous épargne la liste qui commence à être relativement longue). On pourrai penser que la totalité des échanges se font à travers ces réseaux, je dis FAUX. La plupart des échanges entre internautes se font à travers la partie privée des réseaux sociaux (Facebook messenger et autres DM Twitter) : voici ce que l’on qualifie de “Dark Social”, les partages et autres interactions non visibles par les marques et créateurs de contenus divers. Le Dark Social est la thématique que nous allons aborder aujourd’hui en tentant de vulgariser son fonctionnement, ses conséquences et savoir comment prendre en compte cette notion afin de mesurer notre activité.

Le fonctionnement du dark social

Tout d’abord, une petite définition : le Dark Social est un terme inventé par le journaliste américain Alexis C. Madrigal (The Atlantic) pour qualifier tous les partages réalisés en dehors des réseaux sociaux.
Le Dark Social est en réalité une notion facile à assimiler : La simple action de partager un lien et de l’envoyer par mail, via un outil de messagerie ou encore, le fait de mettre un lien dans la liste de favoris de votre navigateur fait vivre le Dark Social. Et la pratique est plutôt courante, en effet, le Dark social représente 69% des échanges sur le web (en France il représente 81 % du trafic… c’est énorme)

Le Dark Social

Le Dark Social représente plus de partage que tous les réseaux sociaux réunis

Les chiffres du dark social :

93% des internautes utilisent le Dark Social (sans s’en rendre compte évidemment)
32% de ces internautes utilisent uniquement le Dark Social. C’est à dire qu’ils ne partagent jamais une page, un article publiquement
Les 16-34 ans représentent 19 % des protagonistes du dark social, 32% ont entre 35 et 54 ans et enfin, 46% d’entre eux ont plus de 55 ans.

Pourquoi le Dark Social fait rêver les community managers ?

Le Dark Social est une véritable mine d’or pour les marques. Même si nos flux d’actualités et comptes sur les réseaux sociaux représentent une image plutôt fidèle de ce que nous sommes, l’étude de nos interactions privées, à la limite de la pénétration de nos pensées, (Professeur X est, par ailleurs, un grand fan du dark social), est un levier particulièrement performant. D’autant plus que les parasites autour de ses partages intimistes sont quasi-inexistants.

Mieux comprendre la dimension sociale de votre marque

Nous l’avons vu, le Dark Social génère de nombreuses données liées aux interactions et aux partages des internautes qui consultent votre contenu. Ainsi, le volume de données généré est égal voir supérieur à celui généré par les interactions sur Facebook, Twitter, Instagram … En analysant ces données et en les couplant à celles récoltées dans les statistiques de vos comptes sociaux vont vous permettre de mieux comprendre les intérêts, les besoins et la personnalité de votre cible. Ainsi, grâce à ce travail éffectué par le community manager, vous pourrez facilement optimiser vos campagnes de marketing en ligne, comme par exemple les jeux-concours sur les réseaux sociaux, ou le ciblage de vos publicités en ligne. Pour les marques proposant des produits et services, l’analyse du Dark Social permettra d’étoffer votre catalogue en comprenant mieux les attentes de vos prospects et les particularités de votre marché.

Augmenter les performances de vos stratégies digitales

Un contenu partagé directement d’un utilisateur à un autre (c’est bien du Dark Social) à un impact plus élevé qu’un contenu partagé directement via un réseau social ou le public est par définition bien plus large. Il s’agit ici de logique. En effet, lorsque je partage l’URL d’une boutique pour animaux à un ami, c’est bien parce que je sais qu’il a un chat et qu’il serait susceptible d’acheter sur cette boutique. De plus, l’attention du récepteur est bien plus élevée du fait que le partage est totalement désintéresse, contrairement aux publicités et autres contenu envoyés en push sur le net.

En vous permettant de mieux connaitre vos prospects, leurs besoins et leurs intérêts, l’analyse du Dark Social ne peut qu’être positif pour votre communication et marketing.

Les données issues du Dark Social sont donc assez simples à analyser. En effet, il n’existe aucun intermédiaire ni interprétation contrairement aux interactions liées à une campagne de publicité classique. Un véritable gain de temps, donc, pour les annonceurs ou les agences social média. Néanmoins, la question de la mesure et de l’analyse du Dark Social est encore floue et difficile à visualiser …

Comment mesurer le Dark Social ?

En analysant les indicateurs clés de performance classiques de mes campagnes de publicité ainsi que ceux liés au Dark Social, j’aurai l’analyse de 100% des interactions liées à mon contenu. Cette affirmation est malheureusement fausse … Il est impossible de mesurer l’intégralité des interactions autour d’une marque, cependant, il est au moins possible d’en apprendre plus sur les interactions issues du Dark Social grâce aux fameux trackers d’URL. Qu’est-ce qu’un tracker d’URL ? C’est un outil qui vous permet de créer des URL raccourcies ou non, et qui permet de collecter tout un tas de données sur les internautes cliquant sur cette même URL. Il est ensuite possible d’analyser ces données grâce aux outils d’analyse tel que Google Analytics. On y voit d’où vient la connexion, sur quel genre d’appareil, quel navigateur… Tout un tas de détails qui méritent d’être analysés !

Google Analytics

Le merveilleux outil de Google : Google Analytics

Nous conseillons également de prendre en considération l’importance des Shortens Links (lien réduit) : bien souvent (tout le temps ?), ces liens sont accompagnés d’un petit tracker qui fonctionnent comme celui de Google Analytics, en un peu moins poussé et bien plus accessible. Vous pouvez également suivre les interactions au sujet de votre contenu grâce aux boutons de partage que l’on trouve sur la plupart des sites et blogs (traquer c’est la vie ! Poke à toi NSA).

Que doit-on penser du dark social ?

Pas besoin de l’expliquer, la frontière entre ce qui est public et ce qui demeure privé a son importance et doit être protégée, ceci est une question d’éthique de la marque. Néanmoins, comme nous avons pu le voir, le fait de placer un simple tracker sur vos urls vous permet d’en savoir beaucoup plus sur le rayonnement social de votre marque et sur vos prospects.

Si vous êtes dans le domaine de l’art, du divertissement, du travail, de la science, de l’éducation, de la religion, de l’actualité… Vous devriez vous intéressez au Dark Social, car il domine les interactions au sein de votre domaine.

Un vecteur aussi peu connu que le dark social ne doit absolument pas être négligé. Arriver à mesurer une assez bonne partie des échanges à travers le Dark Social, donne un excellent aperçu des goûts et attentes de notre véritable coeur de cible.

Quelques outils à conseiller

RadiumOne : ce site vous offre la possibilité de créer pour vous des URL de trackings, un réducteur URL et d’autres outils de mesure. Sans oublier le Widget Call To Action (Un appel à l’Action) pour générer du trafic supplémentaire
Google URL Builder : l’URL tracker fait par google et qui vous permet d’avoir directement accès aux statistiques de Google Analytics.
Bit.ly : Une alternative à Google URL Builder

Partagez avec nous

commentaires

Postez un commentaire: